COMMUNICATION ET MARKETING DU LUXE

Le programme sera organisé en 8 modules abordant les spécificités d’une distribution sélective et haut de gamme en termes de marketing et de communication. Les enjeux du support digital et du développement durable seront notamment abordés. Après une mise en contexte historique, sociologique et technique sur le luxe au sens fort du terme, la formation s’axera surtout sur l’approche particulière que représente le « haut de gamme », le « luxe accessible » afin de « penser sa marque autrement ». 1. Il était une fois le luxe Module consacré à l’histoire et aux codes du luxe. Il s’attachera à définir le luxe au sens large, ses secteurs et ses frontières. Il abordera également son évolution technologique, sociologique avec, au vingtième siècle, sa démocratisation. Enfin, les affinités du luxe avec la mode et l’art seront examinées. 2. Spécificités du marché du haut-de-gamme Le marché du haut-de-gamme sera distingué du luxe pur, inabordable. Ses spécificités ? Une communication prenant en compte les critères bien connus du secteur : rareté, prix élevé, sensualité, création, sens du détail, ancienneté, qualité et dimensions rêvées et imaginatives. Les marchés spécifiques des produits hauts-de-gamme dans le monde et en Belgique (économies émergentes, produits et services, enjeux, métiers, acteurs,…) seront également approfondis. 3. Vendre le rêve: les techniques de vente Module consacré aux techniques de vente adaptées au secteur du haut-de-gamme. Quelles sont les règles en matière de packaging et design, de merchandising, de PLV, etc. propres au secteur prémium ? Des jeux de rôles seront proposés afin de pratiquer les acquis du module. 4. L’événementiel et l’expérentiel du luxe Le haut-de-gamme se démontre et se rend exclusif, sur mesure. Sa communication passe donc nécessairement par des événements et des expériences. Quels sont les guidelines d’un événement premium qu’il s’agisse d’une action d’une marque, corporate ou privée ? Quels acteurs, quelles étapes, quelles scénographies implémenter en fonction des objectifs marketing ou communicationnels ? Ce module, particulièrement pratique et illustré, veillera à apporter des réponses à ces différentes interrogations. 5. La communication stratégique du luxe Module axé sur les outils et best practices en agence de publicité. Via des exemples concrets de campagne actuelles, la communication stratégique adaptée au secteur haut-de-gamme sera abordée. Les stratégies telles que les relations publiques, l’événementiel, les relations de presse seront investiguées. Mais ce qui sera surtout enseigné, ce sont la planification stratégique et la réalisation concrète d’une campagne qui communiquera bien plus sur les valeurs à véhiculer que sur le produit à vendre. 6. Construire une marque iconique Une marque de luxe doit véritablement naître et ensuite vivre aux yeux de son public-cible. Ce module axé « branding » abordera les ingrédients d’une bonne brand story et comment construire la valeur émotionnelle d’une marque. Quelle identité ? Comment trouver une promesse solide? Quelle stratégie ? Quels médias solliciter? Etc. Pas de théorie durant ces soirées, uniquement des wokshops et des cases stories! 7. Le dilemme d’Internet Le septième module sera consacré spécifiquement à la communication digitale et aux enjeux d’une présence numérique pour les marques haut-de-gamme. À l’heure des réseaux sociaux et du tout à l’immatériel, comment proposer une expérience de marque qui respecte les codes du luxe, la valeur et l’originalité du produit? Le luxe, qui s’était pourtant construit sur l’idée de rareté, semble désormais décidé à jouer ouvertement la carte de l’ultra-accessibilité sur le territoire digital. Comment, dès lors, arriver à garder sa particularité à l’heure du partage en masse? Comment les marques de luxes peuvent-elles se saisir des canaux digitaux que sont l’e-commerce et les réseaux sociaux ? Comment, par exemple, faire exister une marque comme Chanel sur une plateforme comme Amazon? Comment, surtout, continuer à apporter de l’émotion à l’heure d’une consommation fragmentée sur écrans? 8. RP et e-RP: être un évangéliste Comment répandre la bonne parole d’une marque ? De nos jours, le discours publicitaire laisse dubitatif et d’autant plus dans le secteur du luxe. C’est la raison pour laquelle les relations publiques pour ce genre de marques doivent consister en la création d’une personnalité, d’une aura forte, d’un storytelling afin de créer l’adhésion.